Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу снижения рекламных бюджетов российскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. По оценкам исследовательского отдела PR2B Group, крупные банки рассматривают возможность увеличения рекламных бюджетов, в средних — наблюдается всплеск рекламной активности в борьбе за привлечение депозитов, а вот мелкие банки приостанавливают работу, желая осмотреться и принять взвешенные решения. Максимума рекламной активности в банковской сфере можно ожидать в феврале–марте, а также в сентябре–ноябре 2009 года.
Если последствия кризиса приведут к заметному сокращению числа игроков банковского рынка, то оставшиеся вынуждены будут активизироваться, чтобы завладеть вниманием «высвободившихся» потребителей. Не исключено, что лидерам рынка, следующим в рейтингах сразу за госбанками, придется увеличить рекламную активность. Только те из негосударственных банков, кто внятно нарушит рекламное молчание, смогут рассчитывать на пополнение своей клиентской базы за счет миграции клиентов. При резком снижении традиционных объемов рекламы у клиентов сложится мнение, что в банке возникли проблемы.
Эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия — у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.
Многие предполагают, что кризис не повлияет только на рекламную политику грандов – госбанки, например у ВТБ24 в 2009 году телевидение останется среди основных каналов коммуникации, а это удовольствие недешевое. Если объем их рекламы и сократится, то несущественно. У остальных сокращения будут довольно серьезными.
По крайней мере снижение бюджетов на рекламу ожидается в первые шесть месяцев 2009 года, но к лету при благоприятном развитии ситуации активность может повыситься и бюджеты скорректируют в сторону увеличения.
Возрастание стоимости телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ и Интернет.
В последнее время эксперты наблюдают демпинговые тенденции в расценках на рекламу в прессе. Телевидение пока держит цены на прежнем уровне. В деле продвижения банковских услуг прогнозируется рост популярности биллбордов разных форматов, транспарантов-перетяжек, щитов и стикеров в вагонах метро и электропоездах.
Общественный транспорт усиливает позиции: увеличивается цена размещения рекламы на наземном транспорте — в автобусах, троллейбусах и трамваях, но реклама на железной дороге, в электричках и на вокзалах остается пока на том же уровне.
Все специалисты рынка согласны в одном — главной жертвой кризиса станет телереклама: сама виновата. Объемы рекламы на телевидении будут сокращаться из-за ее дороговизны. Связано это не только с финансовым кризисом, но и с медиаинфляционными процессами. Тем не менее те немногие из банков, кто мог позволить себе рекламу на федеральных ТВ-каналах, от нее не откажутся. Скорее всего, произойдет дальнейший рост расходов на интернет-рекламу, в том числе потому, что требования банков к качеству клиентской базы будут расти, а доступ к Интернету пока еще входит в число косвенных показателей материального и интеллектуального уровня потребителя».
То, что дороговизна телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ, Интернет, еще не значит, что у телевидения не остается шансов на развитие. Остается, особенно у регионального ТВ. Телевидение и наружная реклама обладают сравнительно низкой стоимостью тысячи контактов. При сокращении бюджетов возможен пересмотр способов покупки рекламы в этих носителях, например, выбор в пользу локального размещения в более приоритетных регионах вместо национальных ТВ-компаний.
Во время кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Необходимы креативные и брендинговые решения, повышающие эффективность рекламы. Медиаинфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя.
Специалисты сходятся во мнении об изменении интонаций банковской рекламы — банки будут заинтересованы в более здравомыслящих потребителях. А вот качество рекламы банков, вряд ли пострадает от кризиса, так как в целом оно и так довольно низкое.
От самих рекламных агентств банки ждут предложений по снижению стоимости контакта целевой аудитории с рекламным сообщением. /Банковское обозрение (№3/4 за 2009г.)/
|
